原创：Dr C不懂球专栏 | 南都体育中超影响力报告解读

原创： Dr C 不懂球专栏

南都体育于2019年底公布了一份关于中超影响力的年度分析，一方面征询了五十位中国足球业内人士，了解他们对于中国足球形象的评价，另一方面也考察了中超十六支队伍在上一个赛季的传播效果。综合这两份分析，可以明白中超品牌与文化的进步仍然面临许多困难。

| 认知：市场化与职业化还在路上

中国足球自职业化推行至今，取得的进步究竟有多大？这个问题，令所有相关管理部门及决策者都难以给出明确答复。提及中超的品牌塑造及其社会效应，市场机制与职业化进程的滞后，便是一个核心症结。南都发布的一份调研报告明确表示，“大量资金投入的投资人几乎将俱乐部的商业运营构建成了封闭体系”，这导致中超联赛在商业拓展方面进展缓慢。

中超的俱乐部真的能够赚钱吗？虽然部分俱乐部公布了盈利的财务报表，但细看之下会发现，比赛日产生的收益、销售周边产品所得以及转播带来的收入，这些本应是俱乐部主要经济来源的部分，在财务报表中反而不如赞助商收入的一小部分。当中超的球队无法吸引到足够多的观众，因而无法拓展自己的市场时，所谓的中超俱乐部盈利，其实就像镜中花一样虚幻。

根据欧足联完善的财务平衡规定，超出俱乐部品牌实际价值的赞助收益将不被计入官方账目，当那些有利润的俱乐部把投资方的赞助收入剔除后，他们具体的盈利能力会如何体现？

市场发育很不充分，超过半数受访足球人持此看法。46%的受访者觉得中超联赛是“市场运作非常落后的联赛”。从前，申花和国安的胸前广告常见知名品牌，现在也换成了俱乐部出资方的宣传。作为中超最火爆的两个俱乐部，价值最高的胸前广告位都变成了赞助商的专属，这表明中超的市场化水平之低令人震惊。

此刻，或许要查阅另一份文件：耐克在中超的市场销售数据。中超的16支球队里，有12支每年的球衣销售量仅维持在个位数，这让那些拥有千万级别人口的城市的球队市场前景令人担忧，但也蕴含着巨大的发展空间。

当有人提及中超属于商业联赛，确实难以辩驳。近年来中超实力最强的队伍，其俱乐部却发放与正版球衣样式一致却无耐克商标的服装，并称作“应援服”，从中可以看出中超是“商业化”还是“市场化”。

| 态度：“与成绩相比，什么都不值一提”

众所周知，中国足球联赛及其所属机构的宣传力度尚有极大提升空间，相关市场同样蕴藏着丰富的发展机遇。但与此同时，联赛内部从业者对于“怎样扩大队伍知名度的思路”却暴露出当下足球领域某些不健康的现状。

超过百分之三十的访问对象表示，相较于竞赛结果，竞技场氛围、支持者基础以及新闻界的重视程度都显得微不足道，竞赛表现确实是评估一个体育组织是否出色的关键要素，但坦白说，中国足球超级联赛的十六支队伍，即便将亚洲冠军计算在内，每年也仅有三支队伍能够赢得最高荣誉，当一个队伍未能夺取冠军时，又该如何吸引支持者并扩大自身的社会号召力？

申花十多年未曾捧起冠军奖杯，虹口却依然维持着全国闻名的黄牛票价格，球衣销售情况与国安在中超十六支球队中交替领先。大连时隔多年重返顶级联赛的首个赛季，即便竞技表现不尽如人意，依然保持着全国顶尖的观众入场数量，球迷力量几乎在整个中超范围内独占鳌头。

前文提及，应将足球视作日常习惯。此习惯特质在于，它不关乎胜负，只牵涉队伍与个体。后续将呈现一项统计，足以令那些只认成绩的足球爱好者自惭形秽。

百分之四十四的工作人员表示，赛事关注度与观众数量才是组织声誉里最关键的构成，这个看法又带来了许多不正常的现象，比如有些队伍通过虚报观众人数和争取商业支持来凑足场地规模，而另一些队伍却面临观众稀少但场馆爆满的情况。

不过，在那些谈论足球的人们的看法里，最引人注目的一点并非先前讨论的那个议题，而是另一个问题：当前有哪些不利条件阻碍了俱乐部开展品牌塑造和市场营销活动？

有四成受访者表示，国家代表队表现欠佳，部分俱乐部在主场吸引大量观众，球衣销售远超同城对手，而另一些俱乐部则观众稀少，需依赖赞助商售票维持场面，社交平台上关于与同城对手比赛的信息互动最为活跃

这件事让作者联想到了求学时期，老师常常询问成绩不理想的原因。遇到这类提问时，学生不能归咎于集体学习氛围欠佳。首先，必须争取成为同班中最出色的学生，获得顶尖名次，然后再探讨学习条件有待改善的议题。

| 现状：老三强+两新贵领跑 四强呼之欲出

上赛季中超影响力指数反映出球队表现与其受关注度之间存在直接联系：表现越出色的队伍，吸引的媒体目光就越多，从而在影响力方面占据更有利地位。然而，有两支队伍在本榜单中显得特别：上海申花和大连一方。这两支队伍分别位列第四位和第六位，上海申花甚至超越了同城的上港队，成功进入前四名，大连队也超过了上赛季表现更佳的江苏苏宁和武汉卓尔，这些情况都充分证明了球队积累的实力和底蕴。

在俱乐部人气指数方面，大连一方甚至排进了前四的位置，而传统劲旅河南建业也跻身榜单前列。南都这份报告揭示了一个许多人觉得意外但实际很明了的现象：从品牌号召力角度分析，中国职业联赛的四大顶尖球队已经非常明确了：广州恒大、山东鲁能、北京国安、上海申花。

南都的作者进行了初步统计，不计较大连老队的荣誉，其余17次顶级联赛冠军，有14次属于BIG4，另外19次足协杯桂冠里，有14次被BIG4摘得，还有超级杯的14次奖杯，有10次落入BIG4手中，这四支队伍也是参加中超和亚冠次数最多的，恒大、申花、国安都将在2020赛季第九次角逐，正好与鲁能持平。

依据微博关注者数量、贴吧成员规模这两个极为基础的评价尺度，这四支队伍同样稳居中超顶尖行列。尽管大连队曾经历发展中断，但山东、北京、上海三支队伍在中超迈入资本投入高峰期前，始终是无可争议的领军者。恒大则凭借2011年至今的强势统治，与京鲁沪三队并驾齐驱，吸引了众多目光，塑造了自身品牌形象，拓展了广阔的市场空间，最终位列联赛前四。

京沪穗三座城市，其球队实力受益于当地广阔的市场基础。山东鲁能之所以能成为中超的常青树，关键在于俱乐部长期且稳定的资金投入，以及球队多年来表现出的高度一致性，几乎没有任何起伏，同时，俱乐部还培养出了大批优秀的年轻球员。然而，就社会效应而言，赛果对俱乐部形象并未产生预期中的显著效果：天津泰达的声誉超越天津天海与天津权健，上海申花的知名度也高于上海上港，即便河北华夏幸福近年来资金投入颇丰，其排名依然未能进入中游位置。

现阶段中超品牌中，京鲁与沪队再加上恒大上港，构成了联赛影响力最高的那一层，其中恒大、鲁能、国安、申花被视为职业足球的顶尖强队，这一点几乎没有异议。

| 未来：如何让足球从运动成为生活

足球传承的意义，在这两份文件中展现得非常充分。不仅上海申花和大连一方，就连天津泰达、河南建业这些历史悠久的俱乐部，其品牌影响力也远非当前表现所能概括。

足球的发源地欧洲，以及南美洲和日韩，这些地区都形成了各自的足球传统。前文提及，世俱杯和亚洲杯的举行，能够给予我们“天时”和“地利”的助力，至于“人和”这方面，就必须通过引导和塑造来实现。这表明足球事业的前沿阵地既在运动场馆中，也在孩子们的日常活动中——怎样引导他们离开手机和电脑，走向足球场地；也在普通人的闲暇时光里——怎样促使他们的竞技热情从打麻将转移到关注足球比赛。

足球的进步并非出自官方指令，而是源于足球文化的积淀。足球品牌与足球市场，同样根植于足球文化的传播。因此，联赛的意义不仅在于为国家队培养后备力量，更在于为国家培育足球文化，促进足球市场发展，扩大参与足球活动的人群基础。当越来越多的父亲愿意带孩子观看比赛，带孩子参与踢球，为孩子购置足球和运动服，这才会是中国足球进步的关键所在。

成绩重要吗？毋庸置疑重要。不过，对于足球品牌与影响力而言，如何让足球融入人们日常生活，才是核心议题。当球队的球迷每个周末聚集在一起观赛，无论胜负都一起小酌聊天，这便是足球真正融入生活的体现。

这个栏目专门研究足球行业的发展状况，探讨足球文化的传承，回顾足球运动的历史沿革，分析足球比赛的技术层面和战术运用。各个平台都有这个栏目的账号，敬请关注。我们并非要求看球的人必须精通球赛，只盼望能够理解所有足球爱好者的心声。